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无障碍说明

贵圈丨别了!19.9的电影票!取消票补对观众意味着什么?

划重点:

  1. 观众还能不能买到?#22270;?#31080;?票补到底该由谁来承担?
  2. 李少红导演分析:取消票补后,最好的结果是和欧美一样,观影时间段细分,价格细化,给观众更多的选择。
  3. 借助票补扶持迅速发展至今的电影市场,如今对票补的倚重程度在?#26723;汀?#32780;如今新政消息的传出,更像是决定解开这个捆绑多年的死结,哪怕看起来,还需要付出大量的清算、重整的成本。

腾讯娱乐专稿(文/耿飏 许荻晔 责编/三替)

与大多数O2O领域历经几年淘洗、终于只剩若干寡头屹立的?#36866;?#30456;类似,自2017年猫眼收购微影后,其与淘票票便成了在线票务平台争夺战里最后两位选手。今年9月3日猫眼招股书正式披露,大约代表着,这一领域的双寡头格?#21482;?#26412;?#35759;ā?/p>

但有关猫眼IPO的分析文章余音未了,新一轮战役或许又要开始。9月12日晚间,一则消息开始在电影圈流传:“票补要取消了。”

万达影城新政策重点提炼

流传的相关新政,具体为以下四条:

1、停止一切线上票补,包括第三方和影院自?#26143;?#36947;;

2、第三方售票手续费不高于2元(含票务?#20302;常?#38498;线/影投不得参与分配;

3、线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算,明年十一起要求即时结算;

4、未获得发行通知的不得开启预售,网络售票平台数据需要同步上传至专资办。

流传的朋友圈截图

尽管电影局方面尚未发文,但《贵圈》(微信号:entguiquan)经过多方确认,证实了消息属?#25285;?#26412;月上旬,电影?#32456;?#24320;有关取消票补的通气会。与会者除了电影局工作人员,其余全部来自于院线,包括中影、华夏、万达、博纳等的负责人。会议结束后,院线(影院)已陆续收到四项新规,并于本周开始进行业务讨论和整改。

对与票补牢牢捆绑的平台而言,此举颇?#34892;?#37340;底抽薪的意味,毕竟双方目前的市场?#33659;睿?#31080;补的军备竞赛功不可没。猫眼招股书中风险提?#31455;?#21496;未必能够于不久将?#20174;从?#21033;,或根本无法盈利,因为盈利能力“取决于发展业务及增加收益的能力,以及控制成本及运营开支的能力”。而阿里影业上半年的盈利警告公告称,预期集团截至2018年3月31日止15个月期间将录得净亏损16至17亿元人民币,主要原因就是淘票票。票补是两者成本开支中难以控制的血红数字,但同时,也是这几年攻城略地、占领市场的不二法门。

对于行业人士,他们更关心的是,取消票补会不会引发行业的重新洗牌、建立新规?中国速度的票房市场增速是否放缓乃至停?#20572;?#26356;紧迫的,国庆档和?#26143;?#26723;怎么办?——此刻正是往年票补大战的主战场,“一刀切式”地?#36710;?#32447;上票补,片方?#25512;?#21488;方的合作怎么谈?影片的宣发和上映能否按计划进行?

而观众的诉求更为直接。经过了4年与票补有关的日子,电影观众对于线上购票方式已形?#19978;?#24815;——但习惯建立的原因,除了方便,更是优惠。在票补取消消息传出后,微博上最大的呼声是:买不到?#22270;?#31080;,那就和电影院拜拜!

《贵圈》自电影局工作人员处获悉,新政细则暂不方便透露,一切有待正式发文。也有多方知情人士对《贵圈》表示,该政策目前仍在意见搜集阶段,与各大院线通气之后,电影局还将继续与平台方、片方进行沟通。但基本明朗的一点是:新政确实存在,以正常推进的节奏,“票补时代”行将结束。

“如果这个政策是真实的,那么长远来看是好事,会让整个电影行业回归对内容质量?#25512;?#21488;产品的继续重视和持续发展。”淘票票方面对《贵圈》表?#23613;?#32780;截?#29399;?#31295;时,猫眼?#20174;?#22238;复。

而在私下,一位平台方人士对《贵圈》表示,“我们情绪稳定。等待正式发文。”

“票补时代”即将结束?电影票全面涨价?

从2014年国庆档《心花路放》的“九块九”电影票开始,中国电影正式进入线上平台的票补时代。因其便捷与优惠,2014年到2017年,线上售票的市场占比从5%上升到80%,观影人次从8.3亿扩大至16.22亿人次,年票?#30475;?96亿跃升到559亿。许多原本没有观影习惯的人群,被“3.8元”、“5.8元”甚至更?#22270;?#26684;的电影票所吸引,开始培养出走进影院的消费习惯。

但习惯看起来也非常容易戒除。在四条新政中,大众反响最强烈的是“停止一切线上票补,包括第三方和影院自?#26143;?#36947;”。“没有9块9的电影票,那就不去电影院了”成了最普遍的情绪。

但在?#30340;?#20154;士看来,“取消线上票补”并非“电影票涨价?#20445;?#32780;是,电影票回归到了原来价位。事实上,国内电影票的定价不完全是市场行为,在每部电影的发行通知上,片方会和电影院拟定一个“最低票价”——即影院在出售该片单张影票时,票面价格的最低额度,所有的售票交易价不能低于最?#22270;邸?/p>

1994年上映,我国第一部进口大片《亡命天涯》

唐德影院管理有限公司董事长赵军介绍,最低限价是在进口大片引进时开始,“华谊兄弟的影片担纲中国电影主战场的时候”固定下来的。“?#20048;?#24433;院之间的竞争拉低了票价,制片方在短时间内不能获益,必须限制最低票价,避免不断?#26723;?#30340;票价伤及自身利益。”

十多年来,最低票价一直保持稳定。一线城市为A类城市,最低票价35元左右,B类、C类城市一般为30元,最低20元,极少数极?#35828;图?#20063;有18元。也就是说,在北上广,观众购票价格但凡低于35元,若非片方(平台)补贴,便是影院?#32654;?/p>

在票补出现之前,也有电影票低于最?#22270;?#38144;售的情况。比如在2011年团购最火热的时候,?#26412;?#30340;成龙耀莱影城就依靠一张20元的团购票(3D电影加10块),依靠低票价和高人次成为了全国票房最高的影院。

但团购价?#35272;?#30340;是影院?#32654;还?#22242;购价多少,影院与片方按最?#22270;?#32467;算,影院只是让出了自己部分分?#36866;?#20837;,换来吸引客源。加上门市客人的消费,并不至于到“补贴”的程?#21462;?/p>

而到了分账时代,则是片方?#25512;?#21488;方直接出钱,用于补贴售价与最低定价之差。一张观众只需出资9.9元的影票,如果在三四线城市,片方与平台将为其补贴10元左右,而在一线城市,这个数?#21482;?#26159;25元。据《贵圈》了解,某平台在市场激烈时一个档期内的票补支出,甚至可以超过一家较小平台全年的融资额。

而新政规定取消一切线上票补,“包括第三方和影院自?#26143;?#36947;?#20445;?#36825;意味着观众如今已被培养的、打开?#21482;?#23601;可以享受的在线选座的购票服务,最少也会以最低票价加手续费2元的?#22270;?#20301;出现:一线城市37元,二三线32元,四五线20-22元。而?#23548;?#19978;,2013年-2017年,我国的电影平均票价在34.51-35.92元之间浮动。

2013-2017平均票价

而“19.9”之类的?#22270;?#31080;的取得方式,可能会更为有限,类似通过优惠券、信用卡活动,或者影城充值卡等方式才能购得。?#27604;唬?#26368;乐观的一种可能是,将?#34892;?#30340;?#22270;?#31080;购买方式与途径出现。

李少红导演向《贵圈》分析:取消票补后,最好的结果是和欧美一样,观影时间段细分,价格细化,给观众更多的选择。

但可能超出了目前观众的想象能力,网友的观感可能更像是时光倒流:“?#36335;?#22238;到大家使用不了购票app,然后到电影院现充100元进vip卡排队买票的时代”。

就在新政消息传播的当日,今年国庆档《影》、《胖子行动队》等影片的发行通知陆续下发,这意味着国庆档的预售可以正式开启,也意味着自2014年国庆档开始的票补时代,或由此作一收梢。曾经发生的某部贺岁档影片在获得发行通知前就开启预售的情况——一定意义上,新政第四条未必是空穴来风——应该是再也不会出现了。

宁可损失票房,也要取消票补?

在新政消息传出的第二天,全国单日综合票房跌至3850万。这个9月的电影市场正式进入负增长状态。

在资深电影人高军看来,在整体大盘下滑的时间节点流传出新政消息颇有意味。他认为目前电影下沉三四线市场,主要依靠的就是票补,一旦取消,会直接影响三四线城市观众观影积极性,而其?#20174;Γ?#23558;会影响到整个市场。“你先体验下什么叫票补?#35272;?#30151;,(取消票补)对于市场的影响不在深?#24120;?#22312;于时间长短。”他对《贵圈》表?#23613;?/p>

一位行业人士对《贵圈?#25918;?#26029;,新政如在近期公布,从今年国庆档开始,市场将会进入一个下滑阶段,直到贺岁档和明年?#33322;?#26723;,都将处于调整过程中。

而大刀阔斧的新政,看起来对大盘的下跌是做好准备的:除了取消票补,还?#26723;?#20102;服务?#36873;?#19968;定意义上,前者看起来像是宁可?#29260;时竟?#25375;之下的、持续多年的电影市场扩张模式,而后者,则是明确地牺牲了一部分票房。毕竟2017年开始纳入票房统计的“服务?#36873;保?#19968;定意义上保证了年度票房的增长?#33322;?#27492;一项,就为去年票房?#27605;?#20102;35亿元,占全年票房的6.27%。

现在?#31354;?#32447;上购买的电影票都包含一笔4-5元的“服务?#36873;保?#30446;前的分成大致是:1元归售票?#20302;成蹋?-2元归影院,1-2元归平台。

而新政之下,线上售票手续费取消了影院分成,售票?#20302;成?#19982;平台各收1元,以2017年全年总观影人次16.2亿以及80%的线上购票?#22987;?#31639;,?#31354;?#30005;影票减少2元服务费,票房缩水约26亿元——基本由影院来承担。

2013-2017观影人次

即便损失可以预见,影院情绪还是相对稳定。毕竟新政这一套组合拳,瞄准的是他们曾经蜜里调油、如今势同水火的平台方。除了取消票补、规?#23545;?#21806;,新政对平台有更为严厉的约束与监管:线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算,明年十一起要求即时结算,而目前的结款周期基本是一个月,且某平台常有可能不准时。

理论上,影?#22909;?#26376;20?#38556;?#38498;线结款,院线25?#38556;?#29255;方结款。但以如今线上售票占8成以上的比例,影院基本需要等平台方结款后,才能获得?#24335;稹?#32487;续流程,而第三方平台结款若不准时,无论影院?#25512;?#26041;,都对此无计可施。不少?#34892;?#24433;院甚至需要自己垫付?#24335;?#32500;持运营。

而在新政之后,“网络售票平台数据需要同步上传至专资办?#20445;?#21487;以视作政府部门对于平台方和票房实时数据进一步加大监管力?#21462;?#23545;于影院来说,准时结款的重要性,或远高于损失的那点手续?#36873;?/p>

?#34892;?#19994;人士对《贵圈》分析,对于新政会导致的走向,应当已?#24615;づ小?#20170;年?#33322;?#26723;的“限价?#20445;?#22522;本可以视为“取消票补”的摸底考。当时?#33322;?#26723;片方联合提出减少票补,2月15日到3月2日期间,全国影院票价(观众?#23548;手?#20184;部分)不低于19.9元;单部影片补贴票数不得超过50万张。

《唐人街探?#28014;?/p>

那次摸底成绩,或许颇令考官满意:2018年?#33322;?#26723;平均票价39.7元,人次也达到了1.45亿的新高。一定意义上,这可以视为这几年票补补出的?#33322;?#35266;影习惯的基本盘。一位院线发行人士对《贵圈?#25918;?#26029;,“并不至于形成非?#22270;?#31080;不买的局面。就像滴?#26410;?#36710;,即使没有补贴了,用户的使用习惯已经养成。”

票补到?#23376;?#27809;有罪?猫眼、淘票票将?#31283;?#20309;从?

尽管接受《贵圈?#20961;?#35775;的从业人士基本都认为,受新政影响最大的将是平台方,但淘票票总裁李捷?#32422;?#25345;对媒体表示,新政对购票平台的影响不会很大。“淘票票平台现在不仅只是在提供购票工具,我们的评分、评论,内容是用户观影的重要参考。”

但事实上,对平台方而言,?#28072;?#26080;止尽的“购票工具”确实只是工具:通过“工具”占领市场?#33659;睿?#36827;而扩大行业影响力,取得进入行业上游的入场券,如介入出品、宣发,才是真正指向。

而取消票补这一系?#34892;?#25919;,其目标正是将?#26102;?#19982;平台相剥离。让平台不再与票补捆绑,彻底回归到“服务者”的角色。

回溯平台的角色变化,可以从2012年美团电影改名猫眼电影作为原点。当时购票平台还处于前价格战时代,战?#38498;?#24515;在于“在线选座”。相比传统的影院排队换票选座,以格瓦拉为代表的票务平台提供的在线选座服务,迅速占领市场,而平台间竞争力的表现在于签约影院的数量。竞争最火热的时候,一家影院大厅摆上七八台平台的取票机司空平常。

而在随后的O2O大潮下,百?#21462;?#32593;易、大众点评、淘宝、巨头纷纷入市,购票平台的蓝海迅速变成红海,?#21543;涨?#20063;顺理成章成了最通行的竞争方式。2014年?#20061;?#33410;开始,几家电商均推出“3.7元看电影”的活动,售出了200万张电影票。

但在这个阶段,票补还处在给平台拉新、提升转化率的阶段,规模也?#36824;?#30334;万甚至几十万水平。真正的搅局者,仍要回到上文说的14年国庆档。猫眼作为《心花路放》联合发行,以千万级票补、9块9票价,创造了预售票房4000万、预售一周100万张电影票的成绩。那一年国庆档票房首度突破10亿大关,“互联网发行”一战成名。

同时也是,票补军备竞赛的开始:用预售提前锁定场次,?#36153;?#31454;争对手空间,倒逼影院排片。票补量级迅速跃升:“千万起步价,五千万正常。”

平台不仅以极低的价格吸引观众,还以极高的票补配比吸引片方。一位当时供职于某平台的人士对《贵圈》解?#20572;?#24403;票补还是新兴事物时,平台欲与片方签约发行合同,往往惠以极优惠的政策。类似于,片方如出资1000万票补,平台也相应出资1000万,甚至有可能出到2000万乃至3000万。在这一时期,片方尽享优惠,影院坐收分?#21097;?#36130;力雄厚的平台获得了节节攀升的?#21152;新省?/p>

但即便在这段蜜月期,票补的“黑历史”已有流传。过去两年高票房影片基本都有大体量的票补,但有的影片却采取了票补“直充”票房的做法:在没有售出相应?#22270;?#31080;的情况下,直接将票补?#36843;?#31080;房,?#30340;?#20154;士将其描述为“入票房”。在?#34892;?#24179;台较多的市场初期阶段,因为缺乏监管、不透明,平台自己“偷票补”的情况也时有发生。

到了2017年,随着猫眼收购微影,平台的“票补大战”演变成猫眼、淘票票两分天下的格局。到现在双方胜负仍未定,但无论是阿里影业的?#31080;ǎ?#25110;者猫眼的招股书中都可以看出,这是一场零和游戏,双方在“在线票务”这个业务上,都还处于基本亏损阶段。毕竟,2元一张的票务手续费,于?#28072;?#22823;战,杯水车薪耳。

猫眼招股书

那为什么亏本贴钱也要拼命卖票呢?一定意义上,?#35759;?#23569;张电影票卖给观众,相当于?#35759;?#23569;张入场券留给自己?#22909;?#30524;和淘票票相继取得发行?#25163;剩?#26356;积极地参与电影投?#35270;?#21457;行,完成自身的“全产业链”布局。

如今热门档期的头部影片背后,都可以看到这两大平台的身影:在今年?#33322;?#26723;的战局中,猫眼有《捉妖记2》、淘票票有《唐人街探案2》和《红海行动》。而马上到来的国庆档,猫眼和开心麻花继续绑定合作《李茶的姑妈》,也联合发行张艺谋的新作《影》;淘票票则与博纳合作了周润发压阵的《无双》。

与这?#36824;?#31243;相应的,越来越在发行中占领强势地位的平台地位,与影院的矛盾也?#25112;?#21152;剧。此前《贵圈》对五一档《后来的我们》“退票事件”的报道已指出,该事件是目前第三方票务平台和院线之间的矛盾的冰山一角。

《后来的我们》退票风波预售倒逼排片

在这一件事中,网络发行方“又当?#38376;?#21448;当运动员”的身份被披露,舆论认为异常退票的大量出现,网络发行方有着先以预售锁定场次,而后退票,不花一文而“倒逼排片”的?#21491;傘?#36825;引发了电影局的调查与?#20449;校?#20063;是如今传言将出台新政的前情。

票补真的会“消失”吗?无票补时代会是怎样的情景?

?#24433;?#22242;大战的优惠票,到不得不?#24230;?#30340;“军备竞赛?#20445;?#27809;有人会否认票补的出现推动了中国电影市场发展,但也没有一个电影人,不对其感受复杂。资深电影人关雅?#24230;?#20026;,?#25345;?#31243;度上,“票补”是片方在移动互联网时代,借助口碑加速?#22836;?#30340;大环?#24120;?#37319;取的市场营销方式。如果影片质量?#36824;?#30828;,过度票补其实会让“坏口碑”传的更快,“死”得更彻底。

类似于暑期档?#27573;也?#26159;药神》和《爱情公寓》的案例,能证明市场对于好口碑的青睐远高于“高票房”和“高预售”带来的跟风效应。要担心电影票涨价的更应该是创作者们——作品对得起观众付出的票价吗?

这像是一个吊诡的结论?#33322;?#21161;票补扶持迅速发展至今的电影市场,如今对票补的倚重程度在?#26723;汀?#32780;如今新政消息的传出,更像是决定解开这个捆绑多年的死结,哪怕看起来,还需要付出大量的清算、重整的成本。

影?#22909;?#26080;疑是受益方。在线票务壮大之后,影院自身会员体系的建设极受打击,影院的定价体系——尤其对于?#34892;?#24433;院——基本被瓦解。唐山某院线经理?#29575;到?#32461;,目前他管理的影院,会员购票占比仅有5%,在线平台用户则有90%。

对于新政,陈实还是持谨慎乐观的态度:“取消票补可以让会员票和团体票业务恢复起来,但是?#22270;?#31080;的减少?#31080;?#20250;?#26723;?#35266;影人次。”

消费人群越下沉,受价格因素的影响越大。在如今的一线城市,票补的力度早已越来越弱,从目前影院票房排行榜来看,今年8月的数据统计显示,排在名单前10的影城,只有1家平均票价低于全国平均票价32.9元,7家平均票价在45元以上,5?#20197;?0元以上。而这种地区间的“贫富差距现象?#20445;?#22312;新规之后可能还会被放大。

而对于?#34892;?#25104;本的影片片方来说,相比如今热门档期只有绑定平台的头部影片能获得高预售高排片通吃市场,与票补松绑之后,更有可能凭借影片质量,得到相对公平的竞争环?#22330;?/p>

而对于宣发来说,几乎是从easy模式直接切换回了过去的hard模式。“新政会让中国电影回归到传统发行。”李少红导演对《贵圈?#25918;?#26029;,“营销手段也需要增加,尤其是互联网售票。功夫下在增加零售的活跃?#21462;!?/p>

从业者已经感到了相关压力。一位资深宣发从业者对贵圈表示,发行和营销的模式和盈利水平都会受到新政的巨大影响,“薅秃了头发也想不出这以后的宣发费该怎么投、怎么分配啊。”

?#36824;?#33258;然有聪明人已经想好了对策。一位从业人员对《贵圈?#26041;?#32461;,取消票补后,宣发费可以用类似形式换个名目,完成转化,比如平台可以直?#24433;?0%上座率包场,和线上预售异曲同工——甚至,在线上补贴还是相对透明的情况下,线下操作更有灰色交易的空间。

国庆档开心麻花大片《李茶的姑妈》

也许考虑到各种国情,一位互联网企业的资深电影制片人对《贵圈?#26041;?#24910;表示,新政出台之后,各种变数都可能会发生,马上临近的国庆档应该是一个观察窗口。

也有人拒绝设定,提出新的思路,赵军便?#27425;剩骸?#20026;什么是取消票补,而不是直接由片方?#26723;?#31080;价呢?”

而在李少红看来,取消票补,是传统发行与互联网?#26102;?#30340;一场博?#27169;?#20294;同时,也是针对目前市场沉疴的一剂猛药。“这到底是不是一剂?#23478;?#26469;不来得及治愈?”她告诉《贵圈》:”接下来还有待政府出台细则,需要一系列的后续治疗的动作,?#20048;?#21518;续有可能的器官感?#23613;?#24182;发症、衰竭等?#21462;!?/p>

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